Kaporal qui ne veut plus subir les aléas du marché a revu son modèle marchandise et refondu ses pratiques métier avec Extend Business Consulting. Dimitri Sacalis, directeur des collections, Style & Achats explique cette démarche rendue complexe par la diversité de l’offre et des canaux de distribution de la marque marseillaise
Confrontées depuis quelques années déjà à de nouvelles habitudes de consommation et à un marché en perte de vitesse, les entreprises de mode doivent se réinventer, mieux adapter et quantifier leur offre et refondre leurs pratiques métier. « Le trafic des magasins est en baisse. Les effets de volumes ne jouent plus. Le mouvement des Gilets Jaunes suivis par la crise sanitaire ont encore déstabilisé un marché déjà mis à mal par les multiplications de soldes et de promotions », relate Dimitri Sacalis, directeur des collections, Style & Achats, au sein de Kaporal.
La marque créée en 2004 à Marseille et propriété du fonds d’investissement TowerBrook depuis 2013, s’est développée vite. Née sur le marché du denim, elle a étoffé son offre pour proposer des lignes complètes de vêtements et d’accessoires pour femmes, hommes et enfants. Dès 2013, elle a aussi repris les rênes de sa distribution en ouvrant ses propres boutiques en France et à l’international tout en développant son réseau de points de vente multimarques, en misant aussi sur une stratégie de franchise et d’affiliation et sur la vente en ligne. Kaporal qui a également fait renaître la tradition française en lançant sa première ligne made in France (Jean de Nîmes) en 2016 est ainsi devenu un groupe aux multiples facettes.
« Au cours de mes différentes expériences professionnelles j’ai pu apprendre à gérer toute cette complexité à la fois les développements produits et leur distribution, les circuits courts, les achats en Asie, la production de plusieurs collections, le wholesale…mais alors que nous avions commencé à réfléchir chez Kaporal sur notre plateforme de marque et de style, nous avons ressenti le besoin de nous faire accompagner par des spécialistes du métier », raconte Dimitri Sacalis. Il s’agit pour l’entreprise de « travailler différemment, de gagner en agilité et en souplesse », pour ne pas subir ces aléas du marché sans capacité de réaction. « Nous sommes tous des spécialistes de nos métiers dans l’entreprise mais nous devions trouver une méthode de fonctionnement, recenser des points communs, par exemple, pour converger et s’aligner », ajoute Dimitri Sacalis.
Mieux comprendre les métiers et enjeux de chacun
Kaporal va dès lors organiser un appel d’offre en décembre 2020 pour dénicher les meilleurs experts. Et c’est Extend Business Consulting qui sera finalement choisi. « Ils ont une connaissance sectorielle de la mode et des compétences métier. Ils connaissent toutes les fonctions et problématiques en matière de stylisme, d’achat, de wholesale, de retail, de digital… ce sont tous ces points qui ont fait pencher la balance ». Les équipes du cabinet sont intervenues en rencontrant et en questionnant toutes les parties prenantes dans l’entreprise, à commencer par le comité de direction, suivis par des groupes métier et en mode individuel pour mieux comprendre les enjeux de chacun et des différents pôles. « Il fallait dresser un état des lieux, voir ou nous en étions en interne et par rapport au marché pour déterminer quelles orientations étaient à prendre ».
Partir du besoin client
Une fois le diagnostic posé pour l’ensemble des rayons, catégories produits, pour bien comprendre aussi le niveau d’expertise de chacun et la capacité d’acceptation des équipes, ce bilan a été partagé et discuté avec le comité de direction.
« Après ces échanges, des propositions et trois priorités ont été mises sur la table », poursuit Dimitri Sacalis. « Nous avons fait une démarche descendante et sommes repartis du besoin du client. Notre unique objectif a été de répondre à ses attentes. Extend BC nous a non seulement accompagné sur ce diagnostic, sur la recherche des leviers mais aussi sur leur mise en œuvre ».
Pour cette dernière étape le travail s’est effectué par métier et ateliers avec une dimension omnicanale. « Le but est que nous parlions tous le même langage. Que veut dire, par exemple, un produit essentiel pour les stylistes, l’acheteur, la direction générale… ? Quel est son rôle par rapport à un produit image ? Chaque typologie de produit a ainsi été définie ».
Extend BC a travaillé en mode opérationnel et accompagné la marque pendant environ un an, soit deux saisons. « Ils nous ont aidés à construire des guides adaptés à nos spécificités. Cet outil méthodologique nous a amenés à repenser notre cycle de collection et notre cartographie d’offre. Il faut faire accepter ces évolutions par nos équipes et c’est complexe mais c’est aussi plus facile quand nous faisons appel à des consultants du métier qui parlent le même langage. Notre objectif était double : refondre notre modèle marchandise autour de l’offre et nous outiller avec un logiciel de PLM (intégrant les budgets et le plan de collection). Nous avons travaillé en parallèle sur ce processus et Extend BC nous a aussi accompagnés sur le choix de l’outil. Actuellement, nous terminons la mission sur l’accompagnement au changement, redéfinissons des fiches missions, faisons évoluer les métiers et les pratiques ».
L’intervention d’Extend Business Consulting s’est déjà soldée par un bilan positif avec de premiers effets sur la collection hivernale. « Nous l’avons développée avec cette nouvelle méthodologie de la cartographie de l’offre. En amont de la construction de la collection, nous avons pu partager notre vision, ce que nous souhaitions. Nous avons co-construit la collection en prenant en compte les besoins des différents canaux. La seconde étape nous a permis de travailler sur l’évolution du sourcing. La période est complexe et bousculée avec des difficultés de transport. Mais le fait de travailler notre modèle marchand nous a sans doute déjà aidé à mieux la traverser pour l’hiver 21 et l’été 22 a été plutôt bien livré ». Remis en ordre de marche, le groupe Kaporal continue sur sa lancée.
