Construction de l’offre

Dans un contexte économique difficile (croissance ralentie, coûts des zones de sourcing, déconsommation…) et un environnement de plus en plus complexe (développement massif de la seconde main, pressions éthique et sociale, multiplication des points de contacts…), les marques et les distributeurs doivent créer des offres séduisantes, équilibrées et éco-responsables.

Si les nouvelles technologies sont un moyen d’améliorer les performances de chaque entreprise, l’attractivité de l’offre reste un levier majeur d’accroissement du trafic et de la conversion, en magasin et sur l’ensemble des sites e-commerce.

Si la plupart des marques et des enseignes ont du mal à faire évoluer drastiquement leur business model (même si le discours a déjà évolué), cette attractivité n’est plus le fruit d’offres produits imposantes. Les effets récurrents de ces anciennes pratiques sont la diminution de la qualité réelle et perçue, l’accroissement massif des résiduels, des promotions permanentes, la perte du sens de la valeur par les clients, une diminution des coefficients de sortie et de la masse de marge.

Il est nécessaire d’adopter une attitude pragmatique portée par de multiples enjeux :

• des bilans complets sur la performance des collections (structure, largeur/profondeur, écoulements par SKU, grille de taille par famille et fit)
• des processus budgétaires (Bottom up, Top down) efficaces pour la construction des budgets (famille/sous-famille)
• une logique de clusters et d’assortiments par canal et typologie de point de vente
• un positionnement prix aligné sur la stratégie globale de l’entreprise,
• et surtout une offre globale attractive et différenciante qui devra séduire le consom’acteur.